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網絡廣告監測指標的未來發展趨勢
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网络广告监测指标的未来发展趋势

分類:
行業資訊
作者:
來源:
2018/10/11 14:06
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網絡廣告業在近12年來一直討論着兩個指標:點擊率和點擊轉換率。這兩個指標在投放網絡廣告之初就被作爲網絡廣告效果的監測指標。但是長久以來很少有人對它提出質疑。

广告点击率和点击转换率时代的过去

如果你從一個好的判斷指標以及邏輯角度來分析的話,那麼很快就出現問題了。今天有許多網絡廣告甚至於一些非常知名公司所投放的廣告絕大多數都不需要對banner廣告進行點擊次數的統計。我所指的是那些不計其數的互動視頻廣告、做成網頁形式的富媒體banner廣告以及佔據網站大部分地方的綜合品牌廣告。

當我們在觀看視頻廣告的時候,一個視頻中會有一系列相關聯的動作發生,這些都被看作是有價值的行爲。但由於點擊率在我們腦海中已經根深蒂固了,因此我們會費盡心思想要測算點擊率,但其實並不需要。對廣告策劃者和創意師來說他們也是將精力放在如何能夠通過點擊率來監測的角度上思考問題。當他們好不容易將訪問者引到品牌產品頁面或是成本高昂的微型網站中,卻發現很多用戶在點擊了該廣告之後又毫無理由的到別地方去了。即便當這些監測指標能夠反映一些用戶行爲,但點擊轉換率始終是營銷商的一塊心病,因爲它意味着必須做到很好纔有可能成功。

发展是否意味着停滞不前

其實之前並不是這樣,當banner廣告只是簡單的banner時,其中只包含圖片、文字信息、標語。點擊次數是非常有效的,因爲廣告本身並不會傳遞給消費者任何信息。他們只是吸引消費者進一步點擊進入獲得信息。而現在所流行的是富媒體和視頻廣告,因爲按常理來說這些最能吸引消費者的眼球。隨着科技的發展我們已經有能力將一切虛擬的東西傳達給我們的目標羣體,那麼我們爲什麼還爲有多少用戶訪問過我們網站而鬱鬱寡歡呢?

可能對營銷商來說還需要一段時間才能轉變大衆化的思維方式。如果我們以前沒有認識到這點的話,那麼當facebook推出各種廣告形式的時候我們就應該有意識了。現在如果廣告商還將它的網上圖片、身份以及一些信息和它自己網站獨立捆綁起來的話那麼就過時了,現在網絡廣告戰略的核心在於讓自己的網站滿足社區的需求。

与广告曝光次数说再见

我以上所說的這些並不能說明廣告曝光次數和頁面瀏覽量就可以解決以上的問題了。這裏有一個關於傳統監測指標的案例值得我們思考。

我們對現在的網站非常熟悉並且共同努力爲廣告商提供這些監測數據,但是我們不能肯定這一次的廣告曝光率和下一次具有相等效果。當你下一次對一個內容頁面的結構仔細觀察之後有可能會從那裏購買東西:有時候你會發現一篇文章被分成三到四個部分,每個部分都在一個獨立的頁面上。當這種格式能夠吸引網站訪問者的話,大家都會把很長篇幅的文章轉變成易控的段落,這也就促使發佈商通過提升頁面流量來提高廣告的收入。

如果你的廣告贊助商不願意採用這種方式或是你的廣告在網站上是漂浮狀態,那麼你可以考慮適當減少你廣告的價值。儘管許多人認爲重複的廣告瀏覽次數比單個banner廣告瀏覽對消費者更有影響力,但是如果廣告過度曝光再加上缺乏banner,廣告就真正失去了它對消費者的意義。

那麼我們如何來獲取一些非常成功的監測指標呢?這還要從每個單獨的廣告單元、促銷手法和廣告目的談起。有時候廣告的點擊次數和曝光次數還是很能說明問題的,在大部分情況下,很容易根據每個獨立的指標來判斷下一步應該作什麼來。每個廣告和網站都是不同的,所以將它們籠統的歸到一個範疇中並用一些非常陳舊的指標進行檢測的話肯定無法達到網絡廣告效果的公正性。

可能這個問題目前很難解決,但是總比老停留在過去要好。